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[直通车] 直通车提升搜索流量和打造爆款的所有秘密

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发表于 2018-5-19 23:43:37 | 显示全部楼层 |阅读模式

你的直通车开了很久,但不见自然搜索流量增长,更别提其他免费流量了?烧了几万几十万的车费还是没能打造出一个真正的爆款出来?那问题出在哪里,直通车是如何带动搜索流量,直通车打造爆款的正确姿势,都将在此文详细解答。


这篇文章值得时不时拿出来重读,建议收藏或分享到自己圈子里。


本文是运营系列第13篇,此文我只重点讲直通车如何提升搜索流量和打造爆款,更多直通车的基础知识和高级技巧将会在运营系列完结之后,更新旧直通车三部曲时详细讲述。


直通车和搜索


其实直通车也是属于搜索,只不过它是付费的。


直通车和搜索是相通的,直通车数据会影响搜索权重,也就是直通车带来的数据和搜索本身的数据会进行对比,如果直通车的数据好于搜索,那就会提升搜索的权重,相反,就会降低搜索权重。


比如直通车流量的加购率是10%,搜索流量的加购是5%,那直通车就是在提升宝贝的加购率,对宝贝的搜索权重是正面提升的;相反,如果直通车的加购率是5%,搜索流量的加购是10%,那直通车就是在降低宝贝的加购率,对宝贝的搜索权重是负面降低的。当然,加购率只是其中一个对比数据,实际上系统会综合后台所有数据,如点击率,收藏转化率,间接成交等,得到一个数据,再跟搜索的相比较,如果直通车的更好就促进的搜索权重的提升,否则直通车开的越多,搜索权重越低。


也有直通车的数据不如搜索,但依然能引入搜索流量的。因为直通车开的再差,只要投放量够大,还是能带来人气和销量的,加上千人千面下的额外展现,搜索流量多少会有一些,有个前提就是直通车预算要高于同行很多。但对于中小卖家来说,直通车预算都是精打细算的,如果不能让直通车的数据好于搜索流量,就不要想着通过直通车带动大量搜索流量了。当然也有一种小概率情况是宝贝实在太过优秀,不开车都能有大量搜索流量,但我们不可能依靠这种小概率事情做店和养活自己。


直通车如何影响搜索流量


一定要弄明白,直通车能不能提升搜索权重不在于直通车本身的流量,而在于直通车能不能帮助提升店铺权重和宝贝权重,只有店铺和宝贝的权重上去了,搜索流量才能提升。


直通车对店铺和宝贝的影响不是直接的,而是间接的,直通车的流量本身没有搜索权重,但它带来的访客给店铺和宝贝带来的浏览收藏加购转化分享等行为,会给店铺和宝贝带来六个方面的影响:

1.给店铺和宝贝带来了更多人气,提升了人气权重;

2.带给了宝贝额外的销量,提升了销量权重;

3.千人千面下让你的宝贝更容易展现给点击过直通车的人群,进一步提升人气和销量权重;

4.精准的直通车流量让系统更快速更精确地给宝贝打上标签,提升了标签权重;

5.直通车人群高溢价向老客户投放,吸引他们进店和购买,提升了回购权重;

6.直通车数据好,等于提升了宝贝整体的收藏加购转化率,会改变搜索引擎对其的判断;

直通车主要通过上面六点提升店铺和宝贝的搜索权重,从而相应地提升了搜索流量。


为什么没有搜索流量?


你已经坚持每天都投直通车了,为什么搜索流量还是没能起来?先不讨论直通车数据很差的情况,你的直通车没能带动搜索流量,一般是这两个原因:预算过少或预算消耗姿势不对。

周期内带来的人气和销量权重未能超过搜索权重质变要求;

预算消耗每天都一样或时断时续,不懂的去迎合系统优先推送宝贝的机制。


每天多少预算合适?

直通车每天预算投多少合适,或者说直通车每天多少点击量才能明显地带动搜索流量的提升?你去分析一下你的几个主关键词出现在前几屏的最低销量要求,然后结合产品的直通车CPC和转化率,就可以算出需要多少流量和多少预算,当然,如果有自然的成交,那就会减少对直通车的预算需求。


比如想要在某个关键词的手淘前5屏出现,该词前5屏的最低月销量要求是30个,等你超过这个数值 ,你就会发现宝贝的搜索流量会有一个大的跳跃,可能从100搜索流量变成500以上。假如你的直通车转化率是1%,CPC是1元,那么换算下来,一个月要累积30个销量就需要投3000元,每天的预算就是100元(有自然成交就按比例减少,比如一个月自然成交了10个,直通车一个月只需要投2000元)。


只有你通过直通车和搜索流量带来的宝贝人气和销量超过一个值,宝贝的排名才会实现质的突破,搜索流量才会大涨,这也是很多人开车没效果的原因,直通车投的少加上直通车效果差,7天或30天累积下来的人气和销量远低于同行均值,永远都无法推动人气和销量超过那个质变值。


但我们实际操作中又会发现,每天都投100元,累积了一个月的人气和销量,搜索流量还是没有大的变化,那是因为你预算消耗的姿势不对。


预算该如何消耗?

如果你的直通车投放量已经不小了,比如每天一两千元,但搜索流量还是若有若无,因为你每天都用同样的预算去投每一个宝贝,没有考虑数据增长。


同类宝贝,同一个销量的可能有几十个的,而展示的位置只有少数几个,那系统是怎么判定展示哪个宝贝的呢?除了人气和销量要达到最低质变要求,还要最近7天的数据在相近销量的宝贝中的增长趋势是比较优秀的。


我们先来理清一下人气和销量对宝贝搜索的加权方式(数字都是编的,只为方便理解)

第一天引来100个访客或5个销量,增加100点权重值;

第二天引来200个访客或10个销量,增加200点权重值;

第三天引来300个访客或15个销量,增加300点权重值;

当人气和销量不再递增时,权重加成减少,直到减少到行业均值

第四天引来300个访客或15个销量,增加300点权重值 ;

第五天引来300个访客或15个销量,增加200点权重值;

第六天引来300个访客或15个销量,增加150点权重值;

……

第X天引来300个访客或15个销量,增加150点权重值。


150点即是你这个日访客或日销量对应的行业平均加权数值,每3天,7天,15天,30天都会有个权重值总值,不断变化,这些权重总值影响了宝贝的搜索排名,越近期的权重总值对搜索的影响越大。


也就是你每天投1000元,虽然权重值在逐渐积累,但跟那些数据一直在增长的宝贝相比,你的权重总值可能还没直通车投放比你少的竞争对手高,导致搜索流量没对方多。如果你换种投法,比如起始300元,每天增加50元这样,半个月时间把日预算从300元提升至1000元,这种投法,直通车给宝贝带来的人气和销量都是逐步增加的,系统会认为你的宝贝数据在不断变好,给的搜索权重也更高。


销量好理解,我在这里补充解释一下我认为的人气是什么,人气就是访客对宝贝的喜受程度的数据反映,包括满足一定条件的访问行为,收藏,加购,转化和分享等行为对应的数据。所谓满足一定条件的访问行为,比如停留时长达到系统要求,访问的页面数量达到系统要求,而不是点开宝贝不到5秒就关闭离开了,这种行为是不增加人气的,这也是为什么现在用工具刷流量没有意义的原因之一,刷的流量根本不会提升宝贝人气,反倒拉低了收藏加购转化率和使人群更混乱。


综上,直通车要想明显地提升搜索流量,必须做到,一个是周期内带来的人气和销量能超过质变要求,另一个是尽量让周期内的直通车数据呈上涨趋势。


投得多搜索流量就一定多?


这个不是绝对的,直通车投得多,不一定就会带来大量搜索流量,前面已经说过直通车的操作本身对搜索权重是没有任何影响的,但直通车带入访客后,产生的点击效果会被搜索引擎参考,也就是如果直通车的点击率和点击效果好,搜索引擎就会认为这个产品不错,可以给它更多的搜索流量。相反,如果点击率和点击效果不好,搜索引擎就会认为这个宝贝连精准的直通车流量效果都不好,再给它搜索流量也是浪费,还不如给别的宝贝。


尽量精准直通车的流量和提高点击效果,在做好这两个的基础上再去加大投放,才能投得越多搜索流量也越多。


如果你不计成本,随意砸钱去投,投得多肯定会带来更多搜索流量,但有能力砸大钱去投的往往不笨,他们在前期就会花大预算去进行选款测款,保证直通车的数据不差才会大量砸钱。


那反过来不投直通车就不能有大量搜索流量吗?肯定不是的,我见过很多直通车投的很少,甚至不投的店铺,免费流量也很多,这种往往都是有品牌,产品或价格优势,但你和我的产品很少能自己脱颖而出,所以我们都需要借助直通车去提升搜索流量。


数据差要不要停掉直通车?


常常都有人来问我,直通车的数据很差,要不要停掉。有些人直通车数据很差或CPC很高,但搜索流量还可以,就不敢对直通车后台进行调整优化或停掉直通车,怕影响搜索权重,这是因为他们不懂直通车拉权重的原理。


要不要停掉直通车,要看你直通车的数据和自然搜索数据的对比,比如你自然搜索收藏加购转化率好于直通车的,说明直通车是在拖后腿的,这种情况停掉直通车对宝贝影响不大,如果你的直通车数据好于搜索数据,说明是直通车在帮忙提高搜索权重,这种情况下就不能停掉直通车,停掉直通车,搜索权重就会下滑,进而搜索流量会越来越少。关键词的调整优化也是同样的道理,有些词的效果不好,数据比搜索的还差很多,这些词是完全可以去调整优化的。


但我还是建议,除非直通车的预算严重影响了全店投入产出比,亏损度日,否则我都不建议停掉或大幅度减少直通车预算,因为直通车预算减少,一定会导致搜索流量的减少。如果直通车数据差我们要做的是去优化它,而不是去停掉它。


从上图我们看出,减少直通车预算,就会减少进店访客,进而减少额外的自然流量曝光,再加上直通车带来的人气和销量减少,搜索权重降低,两个原因一起导致搜索流量减少。如果是严重依赖直通车的店铺,有直通车停掉之后,是有可能出现搜索流量几乎消失的情况。


数据很好也没搜索流量


直通车数据很好,但搜索流量却很低,这种情况也是有的,先不讨论投的太少达不到影响搜索权重的质变要求的情况,假定一个直通车投放量不小,数据也很好,搜索流量为什么还是没能起来?


我们来理清一件事,直通车带来的点击效果会影响搜索流量,也就是搜索引擎会参考直通车带来的点击数据来给搜索权重加减分,但搜索流量却很难影响到直通车(除了宝贝权重高直通车初始权重也高以外),因为直通车和搜索计算的维度不同,直通车只看自己后台的创意质量,相关性和买家体验这三项数据,不受搜索流量的数据影响。只要你处理好这三项数据,直通车的权重就不会差,特别是直通车前期主要看点击率和相关性,中后期才会加上买家体验。



直通车相对于搜索的独立性,一个宝贝只要把那三项数据做好,就可以把直通车做的很好。但这三项数据外的其他数据就不一定都好,可能其中一个导致搜索流量起不来的因素却不在直通车的考核范围内,或者同一个因素也有可能直通车对它的要求很低而搜索引擎对它的要求很高,所以会出现直通车数据很好,投放量也不小,搜索流量却起不来的情况。怎么办?肯定就要去分析是哪个因素拉低了搜索权重,有针对性地去优化,直通车能做好,说明宝贝本身是不差的。


是什么拉低了搜索权重

上面一段话看起来很有道理,但看完了还是让人着急,不清楚自己的宝贝搜索流量为什么起不来,遇到这样的情况我一般都是用排除法来进行分析的。


比如先看转化率是否正常,如果转化率没问题,就考虑下一个因素,比如是不是客单价远低于同行,是不是中差评太多,是不是有影响转化率的重要评价,是不是标题失误,是不是主图不符合无线端要求,是不是人群混乱了,是不是有太多同类产品竞争者,是不是访客价值太低……就是把能找到的数据,一个个拿去跟同行平均数据,跟优秀宝贝的数据对比,一个个来排除,找出影响搜索流量上不去的原因,加以改进。


直通车如何提升搜索流量

直通车不管怎么优化权重计算方式,无非都要照顾两点:一是自己能尽可能地赚到钱,二是尽可能地推送受买家喜爱的宝贝。

让自己赚到钱,一是增加直通车展示位置,二是提高直通车扣费,三是选择点击率高的产品。第一个不是我们可以控制的。第二个提高直通车费用我们是可以通过提高出价去抢位置,但这个不是明智的,因为直通车本来就难以直接盈利,还提高出价就会连累全店的投入产出比。那只有第三个做出点击率高的图片,才是我们应该去执行的。所以,你应该懂日常直通车优化的重心了吧,不是关键词,不是人群,不是定向,而是车图。


尽可能推送受买家喜爱的宝贝,系统怎么知道哪些宝贝受买家喜爱?无非就两点:

一是人气和销量高,这么多人愿意收藏加购甚至购买,肯定不会是不受欢迎的宝贝;

二是最近的数据越来越好,人气和销量都在增长,看起来很有潜力。


所以,你应该明白,直能车的日常工作除了优化车图外,最重要的工作就是优化直通车的点击效果,以及想办法在一个周期维持人气和销量的增长。

综合以上所有内容,要想通过直通车提升搜索流量,必须做到四个要点:

必须一:尽量精准直通车的流量;

必须二:提高点击效果;

必须三:周期内直通车和店内流量带来的人气和销量超过质变要求。

必须四:周期内让数据呈增长趋势;


直通车的优势

直通车的数据能好于搜索点击的数据,因为:

直通车能自己选择关键词,也就是可以自己选择精准人群去投放;

直通车能通过人群溢价尽量展现给更精准的人群;

直通车的时间段和地域可调,只投放点击转化好的时间段和地域;

直通车关键词的排名可控,排名越靠前收藏加购转化率必定越高;

直通车的的数据更直观更容易针对性地去优化。


选择合适的关键词

首先确定成交词,一个宝贝肯定是有很多属性词和修饰词的,那么哪些属性词或修饰词带来的人群是效果最好的,也就是转化率最高的,就需要我们先去把它们找出来,怎么找?有三种方法:


一、直通车法,把所有属性词和修饰词跟类目词组合出的二三级词加到直通车,其实词不会太多的,一般有用的属性词和修饰词也就二三十个,展现指数太低的直接忽略不用测试,比如图案卫衣女。投放时长无所谓,主要是点击量够就行(小流量类目用广泛匹配,大流量类目用精准匹配),最后分析点击率,收藏加购转化率,预算消耗能力,从而确定哪些属性或修饰词是适合这个宝贝的。比如一款卫衣,短款卫衣女,白色卫衣女,修身卫衣女,圆领卫衣女,韩版卫衣女,长袖卫衣女,加厚卫衣女,套头卫衣女……等,最后测试出来最适合这个宝贝的成交词是短款卫衣女和套头卫衣女;


二、竞争对手法,到生意参谋找到跟你宝贝相近的(最好查看五个以上竞争宝贝),汇总它们的成交词,过滤掉不适合你宝贝的,一般最后会筛选出少数几个适合的成交词。可以用直通车把找到的这些词测试一遍,相比上面就不需要测那么多词;


三、经验法,就是自己多收集多总结,平时在进行标题优化和直通车关键词优化的时候把不适合的词都统计出来,比如我操作过的一个店铺,这个店铺的所有产品不管是搜索还是直通车,只要是带有休闲,修身的关键词一律点击效果差到惊人,后来我都是直接无视这些词了。而相反,带有白色,加厚这类的词的点击效果都不错,我就会直接重点测试这些词。


确定了主要成交词,去扩展这些成交词的长尾词,也就是我们一开始就筛选出来点击率和点击效果最好的关键词群,就更容易使直通车的点击效果好于搜索流量的,有助于提升宝贝的搜索权重。


测试直通车人群

这个不像上面,凭经验或有竞争对手的数据可以借用,直通车的人群必须自己去测试,同一个品类下不同的宝贝人群都会有偏差,所以主推宝贝请自己测试人群。人群需要测试的东西有两种:


一是哪个人群效果好;


二是人群溢价调到多少合适。


前期测试哪个人群好?我一般建议从泛到精,就是先把第一层人群全部添加进去一起测试,溢价10%,得出哪个人群效果好。自定义人群还可以继续细分,两两组合或多个组合出更细分的人群,最终筛选出效果好的人群长期投放。但也要明白一点,有时自定义人群第一层效果一般,但和其他人群互相叠加后,效果又会变好,比如下图100-300元+女这个第二层人群就有可能效果很好,所以除了测试第一层人群,我一般还会把看起来就比较实用的第二层人群也测试一遍。



后期人群溢价多少合适?其实这个不需要去测试,如果你的人群就能消耗掉你的预算,那关键词全部低出价,高溢价去投放就行了,比如你想对一个人群出价2元去投放,那就关键词出价0.5元,人群溢价300%,相当于对这个人群投放出价2元。最好的人群溢价设300%,其他人群按效果设低一些的溢价即可。如果人群不能完全消耗掉你的预算,那就逐步提高关键词出价和降低溢价比例,直到日预算能消耗完。


时间段和地域


直通车时间段和地域这个我相信大家已经从各个地方了解到了很多的优化方法,我就不多说了,精选时间段和地域确实会有助于提高人群精准度和点击效果。


排名


排名高低会比较明显地影响直通车的点击率和点击效果,一般来说,同一个关键词,排名越前,点击率越高,点击效果越好。抛开那些影响较小的因素,排名主要受两个因素影响最大。


一、出价


二、权重

出价这个我们是可控的,我们现在要的是提升搜索流量,也就是要让直通车的效果好于搜索点击,前期给的出价尽量让关键词排名靠前,也不是说去抢前三名之类的,至少不要在20名外,后期直通车稳定投放了再来考虑CPC的问题;


如果要保持出价不变甚至降价的情况下,关键词的排名还能往上,那就是要提升直通车的权重了,直通车的权重是一个很复杂的话题,具体的内容留待我后续的文章完善吧。


数据优化

直通车比起搜索一个很大的好处是,直通车的数据更直观,全部都在报表给你展示出来了,我们要做的就是根据这些数据对直通车进行优化,从而使我们直通车的效果越来越好。


小总结

通过选择合适的关键词,优化人群及其溢价,选择合适的时间段和地域,提升关键词的排名,根据数据不断对直通车进行优化,最终我们就可以使直通车的数据优于搜索流量的数据,使直通车对搜索权重是正面提升的,从而提升搜索流量。


如果需要更大量地提升搜索流量,我们还需要做好下面两点。


突破质变要求

质变要求不是只靠直能车去突破的,店铺所有流量带来的数据一起去突破,也就是如果你的自然流量转化就很好,直通车就可以少投点甚至都不用投,但大多数宝贝没有这样的际遇,直通车这个助力器我们还是要多用用的。前期我们需要提高直通车流量的占比,加快人气和销量权重的积累,帮助宝贝突破搜索流量质变要求,至于每天需要投多少预算前文有细说。


要注意一点,订单只有在变成收货状态时,才能获得最高的销量权重,也就是如果想7天内尽快提升销量权重,就要想办法引导买家尽快确认收货。

控制数据增长

前面已经解释清楚,如果你的直通车今天投300元,明天投300元,每天给宝贝带来的人气和销量也基本不变,那么系统就认为你这个宝贝潜力不大,自然不会给你更多的搜索流量,如果你是按逐步增加的趋势去投放直通车,使人气和销量在一个周期内是递增的,那么系统会认为你这个宝贝潜力更大,会更愿意推送它。


直通车能带给宝贝的递增数据主要有四种:


访客、收藏、加购、销量。

只要你的宝贝是正常的,你直通车逐渐递增的预算必定带来递增的访客,收藏,加购和销量,而这些都会推动宝贝的搜索权重往前,让系统认为它是有潜力的宝贝,而给予更多搜索流量。


总结

虽然上面的内容看起来比较零乱,其实我已经把直通车带动搜索流量的所有细节都讲清楚了,如果你都看懂了,应该已经明白如何用直通车去带动搜索流量了。


直通车的点击率,引入多少访客这些我们都好控制,但直通车的点击效果,就不仅仅是直通车的事情了,需要店铺和宝贝的配合,比如为了提高直通车转化率,去重做详情,或调整标题,或调整价格,或做些促销等,为了提高直通车点击的加购率,想办法引导进店的访客加购宝贝。直通车带来的只是流量,除了可以自己选择进店的人群,进店后这些人群的点击效果还是看宝贝自身的情况,就不是一个车手能完全控制的了。


注意,控制数据增长不是无限期的,一般都是把15天或者30天作为一个周期,一个周期后直通车日预算增加到上限,之后直通车的作用是维持稳定 。如果一个周期后操作的宝贝的搜索流量还是没能突破,赶紧换款重来吧;如果一个周期后,宝贝的搜索有所突破了,这时候人气和销量都到一定量级了,搜索权重考察的重点也变了,前期主要考察主图点击率和人气增长,7天或半个月后会增加考察销量增长和转化率,等后期稳定后还会增加考察访客价值,老客户回购和评分等。到了后期人气增长和销量增长的权重占比已经不高,宝贝的权重值更多地从其他地方积累,就不需要直通车不断增加日预算的方式来加快权重值积累了,后期直通车只需要稳定地投放,控制合理的流量占比就行了。


如何打造爆款

单纯靠直通车打造爆款的时代已过去了,但要快速打造爆款,直通车(钻展)还是绕不过去的。为什么打造爆款?是为了让宝贝的权重更高,排名更靠前,获得超多的免费流量。直通车怎么做?无非就是把前面提升搜索流量的操作加快,时间缩短,比如为了搜索流量一个月积累300个销量,我现在为了打造爆款300个销量一个星期就积累完。投入更多直通车预算,在更短的时间内消耗完,在短时间内获得大量数据进行分析和优化,给宝贝供更快的标签定位,更多的人气和销量加权,直通车大预算投放下搜索权重提升的更快,更容易让搜索排名进入前列,从而打造出爆款。


但要注意,直通车不是打造爆款的根本性因素,而只是众多因素中的一个,也就是要打造爆款,请按顺序做好以下的所有(以下五点内容在我之前的文章都有详细写到):

1.选款和测款,爆款之所以成为爆款,因为它的本质是爆款,而不是直通车的努力让它成为爆款的;

2.定价和促销手段,定价和促销都有很大的学问,建议看懂运营系列第11篇里的消费者心理学;

3.测试图片,选出一张点击率高于行业均值的主图和直通车图;

4.优化详情等细节,很多人质疑详情页现在还有没人看,都是在用自己的感觉看世界;

5.完善基础销量和评价;

假定上面这些你都已经做好,下面是直通车要去做好的(有时为了抢占上架开卖先机,很多操作都是同时进行的):

1.先按前面说的用直通车测试出成交词;

2.根据成交词优化出适合这个宝贝的关键词群;

3.时间段和地域可以不优化,或参照行业模板;

4.人群全开,到有一定的点击量再择优调高溢价,不优者删除;

5.也就是先花几天时间把直能车的权重提起来,降低下CPC,为后面大预算投放做准备;

5.直通车前期优化好后,开始加大投放,以15天或30天为一个周期,不断增加投放日预算,最终增加到自己能接受的日预算上限;

6.直通车肯定是要不停进行优化的,但数据量放大,必定会导致点击率和回报率这些的下滑,这都是正常的,为了打造爆款,不要过于在意这些,我们要考虑的是通过直通车给宝贝引入足够的点击量,而不是一开始就计较CPC和回报率,因为你这是在打造爆款,打造爆款的一个通行准则就是:前期不赚钱或微亏,后期赚回来;

7.一个周期之后就开始稳定地投放直通车,重点转去维护宝贝的其他数据;

8.如果是宝贝有爆款潜质,排名不会差,如果没有爆款潜质,强求不了,尽早放弃重来吧。


如果分阶段来说的话,就三步:前期做点击率和人气递增,中期做转化率和销量递增,后期做访客价值,老客户回购和评分。

如果要说得简洁些,也是三步:1.选一个产品;2.做好基础;3.用直通车推爆它。


最后


其实我一直很好奇中小卖家为什么对直通车寄予如此大的热情,只要是直通车相关的文章都会有更多人围观和评论。


是我低估了直通车的作用,还是你们抬高了直通车的地位?


专注淘宝天猫运营推广,如需转载请注明叫我xh原创。



作者:叫我xh,电商问题联系QQ2044971145,微信107390647(有问必答)。


发表于 2018-5-20 22:33:32 | 显示全部楼层
直通车内容介绍的很全面,可以开拓思路!
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